Productos
La Publicidad en el Punto de venta(P.L.V.)
como herramienta promocional de productos y servicios. BELOW THE LINE

La actividad promocional se clasifica en comunicación convencional o sea los que utilizan los medios y la no convencional, que transcurre al margen de los medios. También denominada below the line.

La P.L.V. es publicidad sencilla en cuanto a logística y diseño pues no requiere de inversiones de tiempo y dinero como por ejemplo, el uso de los mailings. Su objetivo es posicionar estratégicamente un producto o servicio para se perciba y asimile en el lugar de venta de un producto o prestación de un servicio.

La PLV se posiciona cada vez más en empresas de servicios, dónde la PLV es eficaz y de inversión reducida, con el objetivo de una comunicación directa al consumidor final y para la venta de servicios.

La actividad promocional se clasifica en comunicación convencional o sea los que utilizan los medios y la no convencional, que transcurre al margen de los medios. También denominada below the line.

Este tipo de promoción está ganando cada vez más partidarios. La sobresaturación de información comercial transmitida a través de los medios convencionales y el alto coste de contratación de estos se convierten en la causa fundamental de esta situación. Los países más desarrollados destinan entre un 60% y 70% de su inversión a la promoción no convencional. En España el uso de los medios convencionales ha cedido terreno al below the line (INFOADEX, 2004).

Como se puede apreciar en la figura, la P.L.V. es una herramienta que se incardina en el marco del below the line. Y se puede definir como el "Conjunto de medios y técnicas empleados para promover un producto o una gama de productos en una superficie de venta al por menor. La P.L.V. comprende la creación, la elaboración y la colocación de materiales destinados a facilitar la identificación de un producto y a estimular la venta de éste".

La P.L.V. es publicidad sencilla en cuanto a logística y diseño pues no requiere de inversiones de tiempo y dinero como por ejemplo, el uso de los mailings. Su objetivo es posicionar estratégicamente un producto o servicio para se perciba y asimile en el lugar de venta de un producto o prestación de un servicio.

En cuanto a la aceptación de esta técnica se puede tomar como indicador el informe de INFOADEX .En el mismo se cita que la P.L.V. se ubica en el segundo lugar de los medios no convencionales utilizados en España durante el año 2003. Ocupa el 16, 3% de la inversión total de estos medios, experimentado un crecimiento del 8% con relación al año 2002 (INFOADEX, 2004: 12)

Mejorar estas condiciones requiere estrategias puntuales. Pero, en términos generales se pueden proponer las siguientes recomendaciones:

a) Adecuar la PVL a los diferentes tipos de segmentos de usuario, teniendo en cuenta el factor de la diversidad social, cultural, formativa, idiomática, etc.

b) Servir de complemento a mensajes trasmitidos por otros medios de promoción.

c) Diseñar los mensajes utilizando la cantidad de información suficiente pero intentando evitar la saturación de información.

d) Disponer los medios de la P.L.V. en los lugares adecuado, acercando el mensaje al usuario y no lo contrario.

e) Crear mensajes originales y diferenciados.

f) Adoptar un estilo y un lenguaje claro, sencillo, preciso, fácil de comprender e interpretar.

g) Orientar la P.L.V. no a una simple función de información, sino al logro de la máxima efectividad en la modificación de la demanda.

h) Cuidar el diseño de la P.L.V. en términos de soporte, grafismo, e integración en el entorno físico con el fin de captar la atención y transformar ésta en acción.

En definitiva el uso de la P.L.V. debe planificarse bajo la perspectiva de facilitar el desarrollo del servicio y sobre todo el uso de los mismos.